Um viral pode representar sua marca?

A cada minuto, 35 horas de vídeos são lançadas no Youtube. Entre amadores e comerciais, em questão de horas, alguns se tornam verdadeiros fenômenos assistidos por milhões de pessoas por todo o mundo.

No aniversário do sexto ano de vida do Youtube, a empresa divulgou os 10 vídeos de maior sucesso desde sua criação. Entre os comerciais de Justin Bieber, Lady Gaga, Shakira, Eminem, Miley Cyrus e Ptibull, dois vídeos amadores ocupam o ranking: “Evolution of the dance”, do comediante Judson Laipply, e “Charlie bit my finger”.

Entrei agora no Youtube para visitar o “Charlie bit my finger” e nesse momento são mais de 366 milhões de views (Wow!!!) – nada mal para um vídeo caseiro, simples, de um momento em que, como disseram seus pais, “os garotos estavam fazendo graça”. Tenho certeza que a maioria de vocês faz vídeos assim de seus filhos, sobrinhos e afilhados, certo? Mas, por alguma razão, esse vídeo tornou-se um sucesso.

Nesta semana, a Gerber, empresa da Nestlé fabricante de produtos para crianças, passou a usar o vídeo amador mais assistido do Youtube para ser comercial da Marca. Eles o usaram para apresentar aos pais sua linha de “finger food”, ou seja, alimentos que os bebês já conseguem segurar entre o dedão e dedo indicador e morder.

É a primeira vez que uma empresa utiliza um viral na íntegra para promover sua marca. Normalmente o que se faz é contratar os “personagens” dos virais como garotos-propagandas. Eu, particularmente, achei inteligentíssimo por parte da Gerber. E você?

 

Live Forever

Sem me aprofundar na teoria, vou trazer rapidinho uma das “cinco forças competitivas de Porter”, a ameaça de produtos substitutos: produtos de outras indústrias que satisfazem à mesma necessidade ou desempenham a mesma função que os produtos de uma determinada indústria.

Isso porque quero compartilhar com vocês um case que, em minha opinião, é o mais incrível ao que se refere à transformação de uma empresa ameaçada por essa tal força, e que só foi possível por ter como base a confiança na reputação de uma marca.

A reinvenção da Kodak

Durante 50 anos a Kodak foi líder absoluta na indústria de imagem química: filmes fotográficos para amadores, profissionais, para cinema, raio X e por assim vai. Os avanços da fotografia digital, obviamente ameaçaram o core business da Kodak. E em 2003, em meio à crise, a empresa anunciou que chegara o momento para acelerar sua transição de empresa de indústria química, para uma empresa de tecnologia de imagem digital.

O processo de reestruturação levou até dezembro de 2007 e requereu quase um bilhão de dólares por ano e outros três bilhões para adquirir empresas no ramo gráfico. Além disso, foi necessário adotar metas agressivas de redução de custos e a demissão de seis mil funcionários no mundo.

Herson Manfrinato, Diretor de Comunicação e Assuntos Corporativos da Kodak em sua fase de transformação, conta detalhadamente todo o processo de comunicação e como foi fundamental para o sucesso da mega empreitada da empresa. Seu relato está no livro Comunicação Empresarial Estratégica da ABERJE.

A Kodak adotou a estratégia de sempre que possível antecipar-se ao fato, mantendo seus públicos-alvo o mais bem informado possível e o mais cedo possível, dando prioridade ao público interno. “Quando se está no olho do furacão, é difícil entender o que está se passado ao redor”, diz Manfrinato. Por essa razão, a empresa procurou otimizar esse entendimento utilizando-se de várias formas de comunicação, priorizando veículos eletrônicos e o contato face-a-face.

Não há nada inovador nem mágico nas ações de comunicação realizadas pela Kodak com os públicos de interesse da empresa. O que existe é um processo de comunicação contínuo e bem estruturado integrado a décadas de vivência intrínseca dos valores da empresa.

É assim que se supera uma crise, é assim que se protege a reputação de uma empresa, é assim que uma marca pode tornar-se perene e moderna simultaneamente.

 

Qual o cheiro da sua marca?

Café com leite, livro antigo, roupa passada, grama cortada, chuva chegando, bolo assando… inspire, expire… Sempre fui muito ligada em cheiros (pro bem e pro mal). Lembro de pessoas e lugares quando determinado aroma me invade e imediatamente bate a saudade, o desejo e a vontade de reviver algum momento.

Mas também, não é pra menos:

• Recordamos 5% do que vemos; 2% do que ouvimos; 1% do que tocamos; 15% do que provamos e 35% do que cheiramos.
• Nossa memória é capaz de guardar e reconhecer até 10.000 odores diferentes, enquanto só reconhece duzentas cores.
• Podemos distinguir odores com 65% de exatidão mesmo passando um ano de quando os sentimos.
• 75% das emoções que geramos estão influenciadas por algum cheiro.
• 98% das pessoas compram produtos e serviços emocionalmente.

A partir desses dados, não é nenhuma surpresa que o investimento das empresas no Marketing Olfativo cresce a cada ano. Em 2003, o marketing de aromas movimentou cerca de 30 milhões de dólares em todo o mundo, e chegou a 220 milhões em 2010.

Ontem li no portal da revista Making Of que a Rede Ibis acaba de desenvolver uma identidade olfativa de sua marca: o Aroma Ibis, uma combinação de fragrâncias de bergamota, alecrim e maracujá, desenvolvido por uma empresa especializada em marketing olfativo, que estudou o comportamento e os hábitos das pessoas que são fieis à marca Ibis. A ação visa aguçar no hóspede associações do aroma aos benefícios da marca.

Até pouco tempo a maior parte das empresas tinha como base de sua identidade corporativa em sua imagem – logotipo, cores, fontes etc –, não se pensava no efeito que um aroma poderia agregar na experiência do cliente. Estudos já comprovaram que o olfato liberta muito mais emoções, ponto-fraco dos consumidores na hora das compras.

A emoção que evoca um aroma pode inclusive servir para melhorar a produtividade e as condições de trabalho de uma empresa e também gerar identificação com os valores que a marca pretende transmitir. Agora, o desafio do marketing olfativo é de fato conseguir um aroma que represente a marca. O processo deve ser baseado no posicionamento da marca integrado ao mix de marketing da empresa.

E então? Qual o cheiro da sua marca?

Empresas com bom faro

A Singapore Airlines soube construir uma fragrância específica para sua marca em sintonia com outros aspectos do marketing da empresa tomando por base o posicionamento que queria dar à companhia. A fragrância é borrifada dentro dos aviões e salas de espera VIP da companhia, remetendo seus clientes a um ambiente relaxante, de férias.

Outro case legal é o da loja de roupas Abercrombie & Fitch, aromatizadas com Fierce, uma de suas fragrâncias originais para homem que se tornou um fenômeno sensorial de dimensão global. Inclusive no Facebook há um grupo chamado “os que amam o cheiro da Abercrombie”.

Um cheiro leva você até um tempo?

Pra fechar o texto, não posso deixar de citar o filme que a Natura lançou semana passada “A arte de se descobrir”. Delicado como todos os filmes da marca, o “cheiro” desse me levou a diversos lugares, tempos e pessoas.